ギター講師の中村です。
今日は行動誘導効果というものの不思議について少し。
実は人間の行動は、しばしば音楽によって誘導されていることがあります。「そんなワケないだろう」と思うかもしれませんが、色々な実験による裏付けが存在します。今回の記事ではその実験例をいくつか紹介していきます。
目次
音楽は「味覚」をコントロールする？ワインを使った驚きの実験
イギリスであるワインの試飲会を装った実験が開かれました。参加者に5種類のワインを飲んでいく過程で、BGMを変えていくとどのような変化が見られるか、というもの。1番から5番までのワインを順番に試飲したお客さんにどのワインが好みだったかを投票してもらったところ、5番が一番人気が高いと分かりました。この5種類のワインですが、実は1番と5番は同じワインです。が、その時かけているBGMに違いがありました。1番の時にかかっていた音楽は甘くロマンチックなClaude Debussy (クロード・ドビュッシー)の”月の光”。ピアノ曲では僕が最も好きな曲です。Apple Musicの音源を貼り付けておきます。
この曲をBGMにして1番のワインを飲んだ人は”甘く口当たりが良い”と感じた人が多かったとのことです。
そして5番のワインを飲む時には、BGMは力強いRihcard Wagner (リヒャルト・ワーグナー)の”ワルキューレの騎行”。ヒーローが勇ましく登場するかのような凛々しい音楽です。こちらも有名な曲ですね。後半にかけての盛り上がりがゾクゾクしますが、どうでしょう、あまりワインを飲む時のBGMとして相応しくはないような気がしますが…。
1番が甘く口当たりが良かったのに対し、5番のワインを飲んだ人は”力強い味”と感じた人が多かったのです。
改めて言いますが1番と5番は同じワインです。そして1番から5番まで、どのワインが最も美味しかったかアンケートをとると、同じワインであるはずの1番には誰も投票しなかったのです。
この実験の反証として
- 全員が5番を飲む頃には酔っ払っていたから正常な判断が出来なかったのではないか？
- 5番を飲むまでに温度変化でワインの味が変わったのではないか？
など、いくつか挙げられたそうですが、実は全く別の実験で3つのグループが違うBGMで同じワインを飲む実験があり、この時もやはりゆったりしたBGMを聴きながら飲んだグループでは甘美な味、力強いBGMを聴きながら飲んだグループでは力強い味という風に感想が分かれたそうです。これは酔いや時間経過による味の変化は関係ないことの裏付けにもなると言えます。
BGMで「購買意欲」を操るマーケティング術を解説！
別の実験では音楽と購買意欲にも関係があるという結果が出ました。イギリスのあるスーパーの食品売場に、フランス産とドイツ産の食品を同じ場所に陳列していました。その売り場のBGMをフランス音楽にするとフランス産の食品が5倍売れ、逆にドイツ音楽にするとドイツ産の食品が2倍売り上がったという話があります。
「…ん？購入者はそのBGMの国籍を判断できたの？」と疑いたくなるでしょう。僕もそうでした。ところが、実際に流したBGMは”いかにも”フランスッぽい、またはドイツッぽい音楽を使ったとのこと。例えばアコーディオンを使った音楽や”La Marseillaise (ラ・マルセイエーズ)”などはフランスを象徴するような音楽ですし、ビアガーデンやオクトーバー・フェストで流れそうなポルカ音楽はドイツを象徴しています。こういった、その国を想起させるようなプライミング効果を利用したと言われています。
ちなみに似た実験ではジャンルを変えて、ポップスとクラシックでそれぞれ売上をはかるとクラシック音楽をBGMにした方が約3倍も違いがあることが言及されています。シチュエーションに合わせて適切な音楽をかけることで更に高い売上を狙うことは (特にヨーロッパでは)マーケティングの一環で戦略的に行われているようです。
ところが興味深いのはここからで、ほとんどの人がアンケートで「BGMは影響しなかった」と答えたそうです。要するに、音楽は認知レベルでなくても人の脳に入り込んで何かしらの刷り込み行為をしうるということ。
余談ですが大阪のコリアタウンではJ-POPはあまり流れません。BGMのチョイスも適材適所、ということですね。
飲食店の「回転率」をコントロールするテンポの魔術
飲食店では戦略的なBGMの選曲が非常に重要だと言われています。流行りの音楽だけをただ流しているお店よりも、よくわからないジャンルでもお店の人がこだわって選んだであろう音楽の方がなんとなく雰囲気があるッてもんです。
あるジャズ喫茶では、スローテンポのジャズをBGMとして使用していましたが、あまりにも落ち着きすぎてしまうために、毎朝お客さんが新聞を読んだり長居するようになってしまったそうです。そのせいで本来忙しいはずのモーニングの時間帯の回転率が低く、売上がなかなか増えないことを店主は気にしていたそう。
そこで選曲を変えて、かなりアップテンポのジャズをかけるようにすると、効果はすぐに現れました。これまで新聞を読んで長居していたお客はコーヒーを飲んだらすぐに出ていくようになり、回転率が上がって売上は改善されたという話。
マリオの制限時間がなくなるとBGMが速くなって急かされているかのような現象と似ていると思います。要するに人間の行動は音楽のテンポと同期する傾向があるみたいです。
音楽で「作業効率」は上がるのか？勉強中のBGMの落とし穴とモーツァルト効果の真実
音楽は単純作業を効率化させる効果もあります。
ある実験で、2つのグループに全く同じ内容の簡単な作業をさせました。
- グループAはW.A.Mozart (モーツァルト)をBGMに。
- グループBはBGMなし。
この結果、BGMがあったグループの方が先に作業を終えることができました。
ところが知的作業を行う上で音楽は全く効果的でないこともわかっています。例えば勉強は無音で行なった時の方が音楽を聴きながらやっている時よりも効率が40〜50%も異なるとのこと。体感的には音楽があった方が勉強が捗っているような感じがしますが、実際に数値化すると結構損していることがわかります。僕も学生の頃、好きな音楽を聴きながら勉強をしていました。その方が気持ちが乗るからです。もし音楽を聞かなかったら、勉強すらしなかったと思うと、40〜50％の効率が落ちても”やらないよりマシ”と思ってしまうのですがどうでしょう。
どうしても勉強中に音楽を聴きたい場合は、勉強をする直前に好きな音楽を聴いてリラックス状態を作っておくと良いみたいです。
実は頭を使う前には音楽を聴くと脳がウォーミングアップされて一時的に頭の回転がよくなることがわかっています。このことを裏付ける別の実験があります。
ある2つのグループに空間把握テストをさせました。テスト前に10分間Mozartの音楽を聴いたグループの方が無音で10分間過ごしたグループよりも正答率が高く、またIQ値も5〜7の差が出たそうです。
…ところでちょっと脱線しますが、この手の実験ではなぜかMozartの音楽が使われます。そのため、このような実験の例を読んだ人が「モーツァルトの音楽を聴くと賢くなる！」と誤った要約をして、そこからさらに”胎児にMozartを聴かせると賢い子供が生まれる”などという、勝手な解釈まで派生しました。この現象はモーツァルト効果として知られています。しかしこれはほとんど都市伝説で、現在ではほとんどの説が否定されています。実際にMozartとF.P.Schubert (シューベルト)を聴かせたグループの間に認知力の差は出ませんでしたし、音楽の代わりに朗読テープを聴いたグループともほとんど変わらなかったそうです。童謡だろうとJ-POPだろうと、好きな音楽を聴くことが大切です。
音楽が作業前のウォーミングアップになる理由は、人間の脳は仕事やスポーツをしている時以上に、音楽を聴いている時の脳は最も広範囲に活性化しているからだそうです。面白いですね。
BGMに特化したクリエイター
実は商業施設のいたるところで、環境に合わせた音楽を使用することで来場者の行動を密かにコントロールしている例があります。
京都精華大学の小松 正史教授は、居心地の良い空間をお客さんに提供するための環境音楽を手掛けています。彼は実際に会場の広さを調べてスピーカーの数やその場に必要な音色、音量、テンポを調整し、さらにはその場で発生するであろう雑音まで検証して最も相応しい音楽を作るクリエイターです。彼の書籍を読むと、音楽の可能性ッてすごいんだなと気付きがたくさんあります。
僕はこーゆう音楽が心理学や物理学や数学と絡んだ書物が好きで、たくさん読んでいるのですが、眉唾なものも含めて割と楽しんで見ています。音楽は科学的にはまだフワッとした部分が多いのですが、振り返ってみると自分もコントロールされている場面が結構あるなぁと思ったりもします。
Midville’s
中村
“音楽は人間の行動や味覚をコントロールする？BGMが持つ驚きの誘導効果とモーツァルト効果の真実” への1件のフィードバック
[…] 講師の中村です。今回は、過去記事『人間の行動は音楽に誘導されている』の続きを書いてみようと思います。前回はBGMのチョイスでお店の売上が変わったことや、流す音楽の激しさが味覚にも変化を及ぼすことについて書いています。また勉強中は音楽を聴かない方が効率がいいことや、環境に合わせたBGMを作るクリエイターがいることついても書きました。 […]